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会议营销是命悬一线,还是破釜沉舟

2017-03-16 16:42:08 

会议营销是命悬一线,还是破釜沉舟

笔者所 在的美容行业行业近年流行一钟说法:“开会是找死,不开会是等死”。此话的意思不难理解,就是针 对现在大大小小的招商会、终端会 等会议营销越来越难做表现出来的一种现象。美容行业经过十几、二十年的发展,有如被催熟一般,经历了很多国人、甚至是 洋人都难以理解的阶段,也自然 出现了一些典型中国特色的营销方法和观点。会议营 销就是美容行业中的佼佼者,在这里,无意去 说会议营销是与对,只是就 会议营销本身提出自己的看法,用以“抛砖引玉”。


本来嘛,招商会、终端会 等等会议营销属于营销里面的其中一个手段,不至于 让我们去大动干戈去如此这般,在美容行业,招商会、终端会 实在是用得出神入化、花样是层出不穷,今天你 是什么情感营销,明天我 又是什么风水赚钱,这方唱 罢如何让美容院短期开拓客源的戏,那边就 来嘉年华的版本,实在是令人叹为观止。拿笔者 曾经服务过的日化行业和保健品行业的会议营销来和美容行业比,有点“小巫见大巫”的味道,问题是,美容行 业为什么不能像日化行业或保健品行业一样能若干的大鳄呢?见仁见智,众说纷纭了,但通过 会议营销这一表象我们还是能从中看出一些端倪来。


营销,讲求的 是在特定的环境、特定的时间、特定的地点、特定的人群、特定的 产品及特定的品牌等情况下运用特定的营销手段去完成产品实现商品价值的过程,而随着 市场的变化和某些营销因素的改变,营销手段也跟着调整,会议营 销自然也不例外。但美容行业里面,不少企业抱着“一招鲜遍天下”的心态,把招商会、终端会当成“灵丹妙药”,当成“万金油”,不管在 什么时候或是什么地方都希望招商会或是终端会能够给自己带来可观的回报,正所谓希望越大,失望也越大,往往不 少企业也在招商会、终端会上栽跟头。栽跟头自然难免,但这下倒好,跟头栽 得让一些企业认为会议营销不是什么好东西,以后再 也不搞什么招商会、终端会了,这又走 到了另一个极端。其实,招商会也好,终端会也好,手段本身没有错,错的是用错了地方,用错了时间,用错了对象等等,有企业把招商会、终端会 没有效果归罪于讲师这一环节,说实话 对讲师也不公平。讲师只是影响招商会、终端会 的其中一个因素,但不是全部。


说说地 区性省级招商会吧,毋庸质疑,招商会 在品牌的开拓前期,是个有效的手段,能够在 短时间内帮助品牌快速开拓网络,抢占市场,而且从投入产出分析,其效益也比较合理,至少从目前来看,还暂时 没有哪种营销手段能够代替招商会的开拓布网功能。招商会的成功与否,取决于 很多方面的因素。


一是邀约的质量,也就是 来参加招商会的美容院的质量,这个质 量里面有三个标准:参加会议的人员质量,即来参 加会议的是美容院的老板还是店长或者是美容师;参加店的质量,这个质 量不一定和美容院的规模有关,关键是 是否是自身品牌的有效潜在客户,即适不 适合做自身的品牌,其现有 的潜在的客源有多少,口碑、服务质量、美容师 的专业技能水平高低等等;意向性客户的数量,也就是说,来参加 会议的美容院之前是有多少有意向性的,意向性去到哪个阶段;


二是邀约的数量,这里说 的数量指的是有效目标客户群体的数量;


三是会议流程,流程的 安排是否衔接得好、人员分 工是否安排到位、场地灯 光应该如何布置、音响效果好不好、课程是 否适合本区域的美容院、讲师在 这个区域的口碑如何、会议期 间出现突发事情如何应对等等;


是品牌 的政策及操作模式是否具有吸引力,是否适 合当地市场的操作;


是员工(品牌公 司及代理商之员工)的谈单 能力和签单能力如何?


是会议 同期有无其他品牌在做招商会?和本品 牌之间有无冲突?是否会 分流一部分客源?


是自身 品牌的招商会锁定的目标美容院在会议之前一个月内有无参加过其他品牌的招商会,有无加盟其他品牌,加盟额度是多少?


是区域 内的目标美容院存在怎样的问题?最关注 或最需要解决的是什么问题?本品牌 和美容院的定位是否相符?


是代理 商在当地的影响力和号召力如何?以往的口碑怎么样?这些因 素都能对招商会起到影响作用,但能够 想得如此全面或如此细致的企业很少,以致于 招商会没有达到预期的效果甚至是失败,企业和 代理商之间就会相互推委责任,你说我的不是,我说你的不是,有些也 会把责任推到讲师身上(有时候讲师挺无辜的),总之是 没能好好分析客观存在的原因,会议不 好首先想到找到责任方,更严重 的就是企业和代理商之间一拍两散,你重新找你的新品牌,我重新找我的代理商。



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